當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 “御蓯蓉”案例研究 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-10 字體：[大] [中] [小]

背　景
　●傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論認(rèn)為“腎臟是健康之本”
　●御蓯蓉是北京大學(xué)研發(fā)的中草藥腎臟滋補(bǔ)飲品
　●95年御蓯蓉定位為“性功能調(diào)節(jié)產(chǎn)品”在北京上市失敗
　●基于對(duì)御蓯蓉補(bǔ)腎功效的信心，客戶意欲在廣州/重慶/南寧重新上市
　●產(chǎn)品定位回歸到“改善整體健康狀況的“腎臟滋補(bǔ)品”
工作第一步——品牌創(chuàng)立
現(xiàn)狀分析：
　●保健品市場量飛速發(fā)展，截止96年300億市場總量
　●嘈雜的保健品市場，品牌眾多，魚龍混雜
　●消費(fèi)者對(duì)品類信任感差
　●補(bǔ)腎產(chǎn)品：
　　○市場份額小
　　○尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌
　　○單一的功效宣傳—“性”

現(xiàn)狀分析：
●需要回答若干問題以確定市場
機(jī)會(huì)：
��？市場潛力/目標(biāo)消費(fèi)者/產(chǎn)品定位
��？怎樣從眾多品牌中“跳出來”
��？怎樣建立“信任”



深訪潛在消費(fèi)群體及醫(yī)生發(fā)現(xiàn)
　●腎虛癥侯主要出現(xiàn)在25歲以上，集中在中老年
　●中年男性最深受其害
　●“腎臟是健康之源”受到廣泛贊同
　●回避承認(rèn)“我腎虛”
　●醫(yī)學(xué)權(quán)威認(rèn)可御蓯蓉溫補(bǔ)腎虛的獨(dú)創(chuàng)性


他們對(duì)健康問題消極逃避

　　△他們感覺衰老無可避免
　　△他們害怕衰老的到來
　　△他們對(duì)自己的健康有強(qiáng)烈自尊

　　他們雖然深受力不從心之苦，卻不對(duì)此采取任何措施


傳播策略
　●產(chǎn)品定位：對(duì)于受腎虛癥狀困擾的中年男性，御蓯蓉是最佳選擇，因?yàn)樗�是中草藥制成的腎臟滋補(bǔ)品，通過溫和的滋補(bǔ)腎臟系統(tǒng)，治療腎虛，改善健康狀況

　●創(chuàng)意策略：指出 “逃避使問題更嚴(yán)重 ”從而使中年男性正視身體機(jī)能的變化，使他們正式腎虛引起的健康問題

●傳播陳述：是時(shí)候了 服用腎臟保健品，溫和滋養(yǎng)你的腎臟，改善腎虛引起的健康問題

　●創(chuàng)意方向：看不到不等于問題不存在，回避只能滋長問題